A Black Friday de 2026 calha a 27 de novembro e a Cyber Monday a 30. Parece longe, mas para quem anuncia online já está a começar. A Meta recomenda às pequenas empresas que lancem os anúncios a meio de outubro, para o algoritmo aprender antes do pico. Quem só liga as campanhas na própria semana compete com toda a gente na semana mais disputada do ano, e sem dados.
Este guia é para a loja de roupa em Viseu, o centro de estética em Lisboa ou a loja online de cosmética que quer aproveitar a data sem queimar margem. Junta o calendário, os números de 2025 em Portugal, o que mudou nas plataformas e as regras legais que muitas PME ainda falham.
Resumo rápido
- Em 2025, no dia da Black Friday, os portugueses gastaram mais 79% do que na média de novembro, segundo a SIBS. Online, a subida foi de 126%.
- A Meta aconselha arrancar os anúncios a meio de outubro. Este ano há só 28 dias entre a Black Friday e o Natal.
- O desconto tem de ser calculado sobre o preço mais baixo dos 30 dias anteriores, e o anúncio deve mostrar esse preço.
O que dizem os números de 2025
Os dados mais úteis para uma PME portuguesa vêm da SIBS, que gere a rede Multibanco e o MB WAY. Sobre a Black Friday de 28 de novembro de 2025, a SIBS reporta:
| Indicador (Black Friday 2025) | Valor, segundo a SIBS |
|---|---|
| Valor gasto face à média de novembro | +79% |
| Lojas físicas face à média de novembro | +64% |
| Compras online face à média de novembro | +126% |
| Talão médio | 41 €, mais 8 € do que a média diária de novembro |
| Peso do online no valor total | 30% |
| Setor que mais cresceu em número de compras | Moda, quase +184% |
| Seguintes | Desporto e lazer (+141%), beleza e cosmética (+140%) |
Duas leituras práticas. Primeiro, a loja física continua a valer a maior parte do dinheiro: 70% do valor gasto nesse dia foi em loja. Uma campanha só online deixa de fora quem compra ao balcão. Segundo, o MB WAY é central: segundo a mesma fonte, uma em cada três compras foi feita com este meio de pagamento. Se a tua loja online ainda não o aceita, este é o momento de tratar disso.
Calendário de campanhas para 2026
A Meta publicou o guia de época festiva para pequenas empresas e o conselho principal é o tempo: arrancar a meio de outubro e não cortar orçamento quando a procura se concentra no fim de semana da Black Friday. O guia lembra que, com a data a 27 de novembro, há apenas 28 dias até ao Natal, cerca de uma semana a menos do que o habitual.
Um calendário realista para uma PME:
| Quando | O que fazer |
|---|---|
| Até meados de outubro | Rever Pixel da Meta, API de Conversões, Google Analytics e catálogo de produtos |
| Meados de outubro | Lançar campanhas de alcance e vídeo com orçamento moderado, para gerar público e dados |
| Início de novembro | Criar públicos de quem viu vídeos, visitou o site ou falou contigo por mensagem |
| Semana de 16 de novembro | Anunciar a campanha à base de clientes (email, WhatsApp, redes sociais) |
| 23 a 30 de novembro | Subir orçamento nas campanhas de conversão e remarketing, com as ofertas ativas |
| 1 a 15 de dezembro | Passar para presentes de Natal e prazos de entrega |
Quanto investir depende do teu negócio, da margem e do histórico. Não há um número certo para todos. No artigo quanto investir em Meta Ads por mês explicamos como fazer as contas a partir do custo por venda que consegues aguentar.
O que mudou nas plataformas este ano
Três mudanças de 2026 afetam diretamente a Black Friday de uma PME:
- Meta Ads com mais automação: a Meta recomenda usar campanhas Advantage+ e ter o Pixel e a API de Conversões ativos antes de lançar anúncios. Como já não é possível excluir posicionamentos em muitas campanhas, os criativos têm de funcionar em Reels, Stories e Feed. Explicamos isso no artigo sobre o fim da exclusão de posicionamentos.
- Mensagens contam: segundo o guia da Meta, 59% dos compradores enviam mensagens às empresas durante a época festiva, por Messenger, Instagram ou WhatsApp. Se usas a API do WhatsApp, lembra-te de que as respostas passaram a ser pagas desde 1 de outubro, como explicámos no artigo sobre a WhatsApp Business API.
- Google Ads e promoções: a partir de 12 de outubro, o Google Ads pode tirar promoções do teu site e mostrá-las nos anúncios de algumas campanhas. Para a Black Friday, o mais seguro é criares tu as promoções com datas e condições certas. Vê o nosso artigo sobre as promoções automáticas do Google Ads.
A Meta também insiste nos criadores de conteúdo: segundo o mesmo guia, 94% dos compradores procuram orientação de criadores nas compras de época. Para uma PME, isto pode ser tão simples como uma parceria com um criador local da tua cidade, em vez de uma celebridade.
Descontos dentro da lei: a regra dos 30 dias
É aqui que muitas lojas tropeçam. Desde 28 de maio de 2022, com o Decreto-Lei n.º 109-G/2021 (que transpôs a diretiva europeia Omnibus), qualquer redução de preço em Portugal tem de ser calculada sobre o preço mais baixo praticado nos 30 dias anteriores à aplicação do desconto. Antes, a referência eram 90 dias.
Na prática, isto quer dizer:
- Não subas preços em outubro para anunciar descontos em novembro. O preço de referência passa a ser o mais baixo do último mês, por isso a manobra não funciona e é ilegal.
- Mostra o preço anterior em qualquer anúncio, etiqueta ou página com desconto, seja na montra, no site, num post de Instagram ou num anúncio pago.
- Indica o desconto em percentagem ou em valor, e o período da campanha.
A ASAE costuma fiscalizar a Black Friday em lojas físicas e online. Numa operação em 2019, por exemplo, instaurou 57 processos de contraordenação, sobretudo por falhas nas regras dos anúncios de redução de preço. Uma loja online com um banner de «-50%» sem preço anterior está exposta.
Os erros que vemos mais vezes
- Começar tarde: campanhas lançadas na própria semana não têm tempo para aprender e entram na altura em que há mais anunciantes a disputar o mesmo público.
- Desconto em tudo: baixar o preço a todo o catálogo come a margem. Escolhe os produtos com mais margem ou mais procura e cria pacotes.
- Site lento ou sem MB WAY: o tráfego pago chega e não converte. Testa o checkout no telemóvel antes de investir.
- Esquecer a loja física: usa o Perfil de Empresa no Google com uma publicação de oferta e não ponhas descontos no nome do negócio.
- Não preparar o atendimento: mensagens sem resposta são vendas perdidas. Define respostas rápidas e horários.
- Não medir: sem Pixel, API de Conversões e UTMs, não sabes o que funcionou e repetes os mesmos erros no Natal.
Perguntas frequentes
Quando é a Black Friday de 2026?
A 27 de novembro de 2026, e a Cyber Monday a 30 de novembro. Segundo o guia de época festiva da Meta para pequenas empresas, isso deixa apenas 28 dias até ao Natal, cerca de uma semana a menos do que o habitual. Na prática, a campanha de Natal começa logo a seguir à Black Friday.
Posso subir os preços em outubro para fazer descontos na Black Friday?
Não. Desde 28 de maio de 2022, com o Decreto-Lei n.º 109-G/2021, qualquer redução de preço em Portugal é calculada sobre o preço mais baixo praticado nos 30 dias anteriores ao desconto. Subir preços antes da campanha não funciona, porque a referência continua a ser o preço mais baixo do último mês, e é ilegal. A ASAE costuma fiscalizar a Black Friday em lojas físicas e online.
Quanto devo investir em anúncios na Black Friday?
Depende do teu negócio, da margem e do histórico: não há um número certo para todos. Faz as contas a partir do custo por venda que consegues aguentar, como explicamos em quanto investir em Meta Ads por mês. Quanto ao ritmo, a Meta aconselha não cortar orçamento quando a procura se concentra no fim de semana da Black Friday.
Vale a pena aceitar MB WAY na loja online?
Sim. Segundo a SIBS, uma em cada três compras feitas na Black Friday de 2025 foi paga com MB WAY. Numa loja online sem este meio de pagamento, ou com um site lento, o tráfego pago chega e não converte. Antes de investires em anúncios para a época festiva, testa o checkout no telemóvel.
O que recomendamos na N2A
Para a maioria das PME, a Black Friday ganha-se em outubro. Usa estas semanas para pôr a medição a funcionar, testar dois ou três criativos em vídeo e construir públicos. Na semana da Black Friday, concentra o orçamento em quem já te conhece e em poucas ofertas claras, com o preço anterior bem visível. E pensa já no Natal: com só 28 dias de intervalo, a campanha seguinte começa logo a seguir.
Se queres preparar as campanhas de Meta Ads e Google Ads com tempo, fala connosco. Também podes ver como trabalhamos em Paid Media.
Este artigo é informativo e não substitui aconselhamento jurídico.
Fontes
- SIBS: Black Friday 2025
- Meta for Business: 2026 Holiday Marketing Playbook for Small Businesses
- Social Media Today: Meta shares holiday 2026 tips for small businesses
- Morais Leitão: Novas regras nas relações de consumo (Decreto-Lei n.º 109-G/2021)
- Sábado: Black Friday, ASAE instaura 57 processos de contraordenação
