Entre 19 e 25 de agosto de 2026, o Gestor de Anúncios da Meta começou a avisar os anunciantes, conta a conta, de que a exclusão de posicionamentos ao nível do conjunto de anúncios vai deixar de existir. Na prática, deixas de poder desligar, num conjunto de anúncios, a Audience Network, uma plataforma inteira (Facebook, Instagram, Messenger), um tipo de dispositivo ou um sistema operativo.
Para muitas PME, desligar a Audience Network ou os posicionamentos com cliques de baixa qualidade era a primeira linha de defesa do orçamento. Essa ferramenta está a desaparecer. A Meta quer que o algoritmo decida onde mostrar os anúncios.
A boa notícia é que ainda tens controlo. Só que ele mudou de sítio e de forma.
Resumo rápido
- A Meta está a remover a exclusão de posicionamentos ao nível do conjunto de anúncios, a começar pelos objetivos de Vendas e Leads, sem data final anunciada.
- Os bloqueios ao nível da conta continuam possíveis, e as regras de valor permitem ajustar licitações por posicionamento.
- Os preços médios por anúncio subiram 12% no 2.º trimestre de 2026, segundo a Meta. Prepara o orçamento para o Black Friday e o Natal.
- O criativo, em vários formatos, passa a ser a principal alavanca de desempenho.
O que muda exatamente
Segundo os avisos dentro do produto, citados pelas agências Blackfire Marketing e New Beach, a Meta está a retirar dos conjuntos de anúncios a possibilidade de excluir:
- a Audience Network (a rede de apps e sites de terceiros da Meta);
- plataformas inteiras;
- tipos de dispositivo;
- sistemas operativos.
A implementação começou pelos objetivos de Vendas e Leads e não tem data de conclusão. Até ao momento não encontrámos um comunicado oficial da Meta. A informação vem das notificações que aparecem nas contas e que as agências reportaram. Segundo a Blackfire, já em julho de 2026 o Explorar do Instagram e os Stories do Messenger tinham deixado de ser posicionamentos selecionáveis.
Porque é que a Meta está a fazer isto
A Meta defende que o sistema Advantage+ encontra melhor do que um gestor humano os posicionamentos que convertem. Segundo a Blackfire, a Meta afirma que os posicionamentos Advantage+ têm, em média, um custo por ação 11,7% mais baixo do que os posicionamentos manuais. Não confirmámos este número numa fonte oficial da Meta. Além disso, trata-se de uma média entre anunciantes muito diferentes e não mede a qualidade das leads.
Há também o lado do negócio. Nos resultados do 2.º trimestre de 2026, apresentados no final de julho, a Meta reportou receitas de 60,8 mil milhões de dólares (mais 28%) e disse que as soluções Advantage+ já têm uma taxa anual de receita de 75 mil milhões de dólares. Mais de 9 milhões de pequenas empresas usam as ferramentas de criativos com IA da Meta, segundo a própria empresa.
O que ainda controlas
| Ferramenta | Onde | O que faz |
|---|---|---|
| Bloqueio de posicionamentos | Definições de publicidade da conta | Bloqueia para toda a conta (tudo ou nada) |
| Listas de bloqueio e controlos de segurança da marca | Conta / Gestor de Negócios | Evita que os anúncios apareçam em apps, sites ou conteúdos que não queres |
| Regras de valor | Conjunto de anúncios | Ajusta a licitação por posicionamento, de −90% a +1000% |
| Criativos por formato | Anúncio | Garante que cada posicionamento recebe um formato adequado |
As regras de valor são a grande mudança de mentalidade. Em vez de excluir, passas a pagar menos por um posicionamento que converte pior, ou mais por um que converte melhor. Segundo a Blackfire, podes ter até 10 regras por conjunto de anúncios.
CPM a subir e taxas por país: faz as contas antes do Black Friday
Segundo a Meta, as impressões cresceram 14% e o preço médio por anúncio subiu 12% no 2.º trimestre de 2026, face ao mesmo período de 2025. Com o Black Friday e o Natal à porta, a concorrência nos leilões aumenta. Conta com um CPM (custo por mil impressões) mais alto no 4.º trimestre e não planeies o orçamento com os valores de setembro.
Se a tua loja online também vende para Espanha ou França, há outro custo a considerar. Desde 1 de julho de 2026, a Meta cobra taxas de localização consoante o país onde os anúncios são mostrados: 3% em França, Itália e Espanha, 5% na Áustria e na Turquia e 2% no Reino Unido. A taxa é somada ao orçamento, e o IVA aplica-se ao total. Portugal não está na lista. Uma loja de moda em Braga que gasta mil euros em anúncios em Espanha paga, portanto, mais 30 euros de taxa, além do IVA.
O que fazer agora: checklist
- Exporta já os dados por posicionamento dos últimos 90 dias, com a divisão dos resultados por posicionamento no Gestor de Anúncios. Guarda o custo por resultado e a taxa de conversão de cada um.
- Decide o que bloquear ao nível da conta. Se a Audience Network nunca te deu vendas reais, avalia bloqueá-la nas definições da conta. Lembra-te de que o bloqueio vale para todas as campanhas.
- Cria regras de valor com base em dados de conversão, não em suspeitas. Começa com ajustes moderados e mede durante duas semanas.
- Produz criativos para cada formato: 9:16 para Stories e Reels, 1:1 e 4:5 para o feed. Um vídeo horizontal cortado à pressa num Reel é dinheiro deitado fora.
- Revê os controlos de segurança da marca e as listas de bloqueio, sobretudo se trabalhas em saúde, finanças ou com marcas premium.
- Melhora o sinal de conversão. Pixel e API de Conversões bem configurados ajudam o algoritmo a escolher melhor os posicionamentos.
- Acompanha a divisão por posicionamento todas as semanas para perceber para onde está a ir o dinheiro.
- Ajusta o orçamento do 4.º trimestre para CPM mais altos e, se anuncias fora de Portugal, para as taxas de localização.
O criativo é a nova segmentação
Com menos controlo sobre onde o anúncio aparece, o que mais pesa é o próprio anúncio. Variedade de formatos, ganchos diferentes nos primeiros segundos e testes regulares dão ao algoritmo matéria-prima para encontrar compradores.
A IA ajuda a produzir essa variedade. A Meta lançou em julho de 2026 o modelo Muse Image e indicou que o vai disponibilizar nos criativos Advantage+. Mas atenção: se usares imagens de produto geradas ou alteradas com IA que embelezam a realidade, há regras de transparência a cumprir. Explicamos tudo no artigo sobre o AI Act e a identificação de conteúdos com IA.
Perguntas frequentes
Ainda posso bloquear a Audience Network na Meta Ads?
Sim, mas só ao nível da conta. Nas definições de publicidade da conta continua a existir o bloqueio de posicionamentos, que vale para todas as campanhas ao mesmo tempo (tudo ou nada). O que está a desaparecer é a exclusão dentro de cada conjunto de anúncios. Antes de bloquear, vê nos dados por posicionamento se a Audience Network alguma vez te deu vendas reais.
O que são as regras de valor na Meta Ads?
São ajustes de licitação por posicionamento, feitos no conjunto de anúncios. Em vez de excluir um posicionamento, passas a pagar menos por um que converte pior, ou mais por um que converte melhor, com ajustes entre menos 90% e mais 1.000%. Segundo a Blackfire Marketing, podes ter até 10 regras por conjunto de anúncios. O ideal é criá-las com dados de conversão e começar com ajustes moderados.
A Meta cobra uma taxa extra para anunciar em Espanha ou França?
Sim. Desde 1 de julho de 2026, a Meta cobra taxas de localização consoante o país onde os anúncios são mostrados: 3% em França, Itália e Espanha, 5% na Áustria e na Turquia e 2% no Reino Unido. A taxa soma-se ao orçamento e o IVA aplica-se ao total. Portugal não está na lista, mas uma loja portuguesa que gasta 1.000 euros em anúncios em Espanha paga mais 30 euros de taxa.
Os posicionamentos Advantage+ dão melhores resultados do que os manuais?
A Meta diz que sim, mas o número não está confirmado. Segundo a Blackfire Marketing, a Meta afirma que os posicionamentos Advantage+ têm, em média, um custo por ação 11,7% mais baixo do que os manuais, mas esse valor não aparece numa fonte oficial da Meta. Além disso, é uma média entre anunciantes muito diferentes e não mede a qualidade das leads. Acompanha os teus resultados por posicionamento todas as semanas.
O que recomendamos na N2A
Não esperes que o aviso chegue à tua conta. Guarda hoje os dados por posicionamento, define os bloqueios ao nível da conta que fazem sentido para o teu negócio e começa a trabalhar com regras de valor. Ao mesmo tempo, investe mais tempo nos criativos do que em ajustes de segmentação. É aí que está a diferença daqui para a frente.
Para um plano completo de rentabilidade, lê o nosso guia como aumentar o ROAS nas Meta Ads. Se preferires que a nossa equipa reveja a tua conta antes do Black Friday, vê os nossos serviços ou fala connosco.
