Uma clínica em Portugal pode fazer anúncios, publicar nas redes sociais e mostrar testemunhos, desde que cumpra o Decreto-Lei n.º 238/2015 e o Regulamento n.º 1058/2016 da Entidade Reguladora da Saúde (ERS). Cada mensagem tem de identificar o prestador e não pode prometer resultados. Uma empresa que falhe arrisca coimas de 1.000 € a 44.891,81 €.
A ERS publicou a 29 de outubro de 2025 um Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde, com 42 páginas, para tirar dúvidas a clínicas, profissionais e agências. E as regras valem em todos os canais: site, Instagram, Facebook, Google, newsletters, SMS, cartazes e até cartões de visita.
Para uma clínica dentária em Braga, um consultório de fisioterapia em Lisboa ou uma clínica de estética no Porto, isto muda a forma de fazer marketing. Não chega ter boas fotografias e um anúncio que converta: cada publicação é, para a lei, publicidade em saúde.
Resumo rápido
- Cada anúncio ou publicação tem de identificar o prestador: nome, número de inscrição na ERS, registo do estabelecimento, licença quando exigida e cédula profissional dos profissionais mostrados.
- Testemunhos e fotografias de antes e depois são permitidos com cuidados; sorteios de atos de saúde são proibidos.
- No Google Ads, a saúde é uma categoria sensível: não podes usar remarketing nem listas de clientes nesses anúncios.
O que diz a lei sobre publicidade em saúde
O regime está no Decreto-Lei n.º 238/2015 e no Regulamento da ERS n.º 1058/2016. Segundo as perguntas frequentes da ERS, abrange qualquer comunicação que promova atos ou serviços de saúde, mesmo com aparência editorial, técnica ou científica. Ficam de fora a publicidade a medicamentos, dispositivos médicos e suplementos alimentares, que têm leis próprias.
A lei não se aplica só às clínicas. Também abrange quem se apresente como prestador sem o ser e os anunciantes e as agências de publicidade. Se uma agência publica um anúncio ilegal em nome de uma clínica, também pode ter de responder por ele.
Os princípios, segundo o manual da ERS citado pelo Observador, são quatro: licitude, transparência, fidedignidade e rigor científico. Na prática, a ERS aponta como problemáticas práticas como omitir restrições nos acordos com seguradoras, anunciar serviços gratuitos com custos escondidos, usar atores a fingir de profissionais de saúde e fazer referências falsas a garantias de cura.
O que tem de aparecer em cada anúncio e publicação
Segundo a ERS, os elementos de identificação são obrigatórios em todos os suportes:
- Para todos: nome, firma ou designação comercial e número de identificação fiscal. As entidades registadas na ERS podem indicar só o número de inscrição na ERS em vez do NIF.
- Para os prestadores: número de inscrição na ERS, número de registo do estabelecimento, número da licença de funcionamento quando a tipologia a exige, e morada.
- Para os profissionais: número de cédula profissional, entidade que a emitiu e habilitações, sempre que a publicação fala de um profissional ou mostra a sua fotografia.
Nas redes sociais, a ERS aceita que estes dados fiquem na secção «Sobre» da página, desde que estejam visíveis e acessíveis. Mas uma mensagem isolada, digital ou em papel, tem de os ter. Num folheto, um QR code pode complementar a informação, mas não a substitui.
Há dois pormenores que muitas clínicas desconhecem. Primeiro, as respostas a comentários nas redes sociais também contam como publicidade, e a ERS recomenda que terminem com uma forma de contacto, como o nome da clínica e o telefone. Segundo, o texto tem de ser legível: na internet, a ERS indica um tamanho mínimo de 9 pontos para os elementos obrigatórios.
Testemunhos, antes e depois, promoções e sorteios
É aqui que estão as dúvidas mais frequentes. Esta tabela resume as respostas da ERS:
| Prática | É permitida? | O cuidado a ter |
|---|---|---|
| Testemunhos de pacientes | Sim | Utentes identificáveis, relatos verdadeiros e comprováveis, sem criar expectativas que ponham em risco o paciente |
| Fotografias de antes e depois | Sim, com cautelas | Consentimento explícito e prévio do paciente; sem garantir resultados nem deformar factos |
| «Grátis» ou «com desconto» | Sim | Dizer exatamente que atos estão incluídos; não pode haver custos escondidos |
| Campanhas para grupos (grávidas, diabéticos) | Sim | Não explorar a vulnerabilidade do grupo nem levar a consumo desnecessário |
| Sorteios e passatempos com atos de saúde | Não | A ERS proíbe expressamente atos de saúde como prémio ou brinde |
| «Especialistas em medicina estética» | Não | A ERS diz que não é uma especialidade reconhecida pela Ordem dos Médicos |
| «Certificada pela ERS» | Não | A ERS não certifica nem acredita prestadores |
Para uma clínica de estética, a linha mais delicada é a das fotografias de antes e depois. Um resultado real, com consentimento, pode ser mostrado. Um resultado escolhido a dedo e apresentado como o que «vais conseguir» já pode ser visto como garantia de resultados. E um passatempo no Instagram com «uma limpeza dentária grátis para quem partilhar» é exatamente o que a ERS proíbe.
As avaliações de clientes também pedem cuidado: as regras do Google para pedir opiniões estão no nosso guia como pedir avaliações no Google sem violar as regras.
As regras da Google e da Meta para a saúde
Além da lei portuguesa, as plataformas de anúncios têm regras próprias.
Google Ads. Na política de publicidade personalizada da Google, a saúde é uma das categorias de interesse sensível. Quem promove produtos ou serviços nessa categoria não pode usar públicos escolhidos pelo anunciante, como os segmentos dos teus dados (o antigo remarketing) e as listas de clientes. Os públicos predefinidos da Google, como os segmentos no mercado, continuam disponíveis. Para uma clínica, isto significa que os anúncios de pesquisa ganham peso, porque apanham quem já procura «dentista em Braga».
Meta Ads. A Meta classifica alguns sites e apps como fontes de dados de saúde e bem-estar e pode limitar os dados que recebe do píxel e da API de Conversões. Segundo a Stape, que cita o Centro de Ajuda da Meta, há três níveis: retirar parâmetros personalizados e partes do URL, bloquear eventos como Lead ou Purchase, ou, em certas regiões, bloquear todos os eventos. Não confirmámos numa fonte oficial como isto se aplica hoje às clínicas em Portugal, por isso convém ver no Gestor de Eventos se a tua fonte de dados tem alguma restrição.
Em ambos os casos, a mensagem é a mesma: uma clínica não deve contar com a segmentação fina que uma loja de roupa usa. Precisa de um bom perfil local, de um site claro e de um processo de marcação simples. Explicamos o primeiro em SEO local em Portugal e o último em como automatizar marcações com WhatsApp e agenda online.
Checklist antes de publicar
- Rodapé de identificação: cria um bloco fixo com nome, n.º de inscrição na ERS, n.º de registo do estabelecimento, licença (se aplicável) e morada, e usa-o no site, nos anúncios e nos folhetos.
- Cédulas na equipa: sempre que mostras um médico, dentista ou fisioterapeuta, junta a cédula profissional e a entidade que a emitiu.
- Página «Sobre» das redes sociais: confirma que os elementos obrigatórios estão visíveis no Instagram, no Facebook e no Perfil de Empresa da Google.
- Respostas a comentários: define uma assinatura curta com o nome da clínica e o contacto para usar nas respostas públicas.
- Consentimentos: guarda o consentimento escrito de cada paciente que aparece em testemunhos ou fotografias de antes e depois.
- Promoções: escreve exatamente o que está incluído e até quando. Nada de sorteios com atos de saúde.
- Palavras proibidas: corta promessas de resultados garantidos ou de cura, títulos como «especialista em medicina estética» e qualquer selo que sugira certificação da ERS.
- Configuração dos anúncios: na Google, não uses remarketing nem listas de clientes em anúncios de saúde; na Meta, verifica no Gestor de Eventos se há restrições de dados.
Perguntas frequentes
Uma clínica pode fazer anúncios no Instagram e no Facebook?
Sim. A lei portuguesa não proíbe a publicidade em saúde nas redes sociais, mas aplica-lhe as mesmas regras de qualquer outro suporte. Cada anúncio tem de identificar o prestador, com o número de inscrição na ERS e os restantes elementos obrigatórios, e não pode prometer curas nem resultados garantidos.
Posso publicar fotografias de antes e depois de pacientes?
Sim, com cautelas. Segundo a ERS, as fotografias de antes e depois são permitidas se não induzirem em erro, não incentivarem consumo desnecessário nem garantirem resultados. É obrigatório o consentimento explícito e prévio do paciente, por causa do direito à imagem e da proteção de dados pessoais.
Posso fazer um sorteio de uma consulta ou de um tratamento?
Não. A ERS diz que é expressamente proibido divulgar atos ou serviços de saúde como prémio, brinde ou condição de prémio em concursos ou sorteios. Isto inclui os passatempos habituais nas redes sociais em que se oferece uma consulta ou um tratamento a quem comentar ou partilhar.
Qual é a coima por publicidade ilegal em saúde?
Segundo a ERS, as coimas vão de 250 € a 3.740,98 € para pessoas singulares e de 1.000 € a 44.891,81 € para empresas, e a negligência também é punida. A ERS pode ainda aplicar sanções acessórias, como a apreensão dos suportes ou a interdição temporária da atividade publicitária.
O que recomendamos na N2A
Antes de pensar em orçamento de anúncios, faz uma auditoria simples ao que já está publicado: site, perfis nas redes sociais, Perfil de Empresa da Google e anúncios ativos. Na maior parte das clínicas, o problema não é uma publicação escandalosa, mas a falta dos elementos de identificação e respostas a comentários sem assinatura.
Depois, aposta no que funciona bem dentro das regras: pesquisa local, conteúdo útil com a cara da equipa, testemunhos verdadeiros com consentimento e uma marcação rápida por WhatsApp ou online. Se queres ajuda para montar isto, vê os nossos serviços ou fala connosco.
Este artigo é informativo e não substitui aconselhamento jurídico.
